2016年8月22日
DT财经

(本文部分數據提取和分析由慧科訊業提供支持)

成長於社交媒體時代,中國新一代的奧運選手有了充足空間來展示自己的獨特個性,過去官方塑造出的“體育文工團”形象開始漸漸淡去……

 

這是一屆被“洪荒之力”改變的奧運會

8月22日,馬拉卡納體育場上空飄揚的聖火終於熄滅,裡約奧運會結束。回顧半個月,中國觀眾經歷了女排逆轉奪冠、諶龍接班林丹、乒乓球包攬4金等輝煌時刻,但如果要問本屆奧運會誰是中國最火運動員?可能許多人的答案會是她——傅園慧。

在8月8日跳入女子100米仰泳半決賽泳道前,對絕大部分中國人來說,傅園慧只是中國游泳隊裡一個普通選手,但當她游完100米上岸,以誇張搞笑的表情、“用盡洪荒之力”接受完央視記者採訪之後,瞬間變成了刷遍社交平臺、霸佔媒體頭條的超級網紅。至裡約奧運會結束時,她已經積攢了680萬微博粉絲。

很多人通過微博,進一步瞭解了這個活潑可愛的姑娘,在這裡她偶爾賣萌,與隊友們互相@,愛發自拍,也會吐槽訓練辛苦。傅園慧的一夜爆紅,也成為了這屆奧運中國民眾摒棄“唯金牌論”的一個腳注。和過去比,人們對奪取金牌的關注度在下降,而對運動員則給予了更多的包容與更加多樣性的喜歡。

如果說傅園慧還奪取了一塊銅牌,那這屆奧運會上另一個“網紅”——跳高選手張國偉,雖然賽前高調宣示“我姓囂張的張”,可惜預賽便意外折戟,但這絲毫不影響他“道歉“過後,繼續開心地在微博上更新裡約生活。

上圖可以看出,“洪荒之力”之後,傅園慧所發微博的轉發量、評論和點贊數都出現飆漲。而在傅園慧走紅的同時,雖然田徑項目遠未開始,但網友們已經開始熱情追捧張國偉——他過去參加比賽時在賽場上的搞笑舞蹈,被網友們找出來反復溫習。

 

傅園慧和張國偉:社交媒體的原住民

傅園慧和張國偉並不是特例,如果你仔細圍觀過與他們互動的隊友,你還會發現很多人都是這種畫風……

這批初登國際最高競技場的90後運動員,生長在社交媒體時代。他們在社交媒體的個人表達,與許多“老一輩”運動員明顯不同:他們更熱衷於在微博上展示自己的真實生活,表達方式也更為個性化和網絡化:各種梗和表情包信手拈來,言語中充滿了網友喜聞樂見的自吹和自黑精神。

6月18日-8月18日兩個月時間裡,張國偉發了126條微博——在緊張的備戰和比賽過程中還能保持這樣的更新頻率,完全是社交媒體的重度使用者,而自稱為“國偉哥哥”的張國偉,從自己訓練到國家大事,無所不談:

傅園慧在微博上的表現,和她的採訪風格一樣,不按假大空的“規定套路”出牌。比如,“走紅”後她發佈了一條廣告微博之後,立刻又發出一條告訴粉絲:

幾天後,她索性刪除了那條廣告微博。

 

孫楊告訴你,做運動員大V的正確姿勢

除了電視和視頻,微博這樣能和參賽運動員近距離接觸的社交平臺,成為中國公眾圍觀奧運的另一塊主要陣地。DT君根據6月18日至8月18日的微博數據,綜合微博轉發、評論、點贊數得出一份關注度榜單,其中,孫楊、甯澤濤、張繼科三個奧運之前就已成名的明星選手,在這份榜單上位列傅園慧之前:

接下來,DT君再通過以下五個維度來觀察一下五位關注度較高的“老中青”運動員在微博上的活躍特徵。其中,微博活躍度、商業行為及原創微博比例根據其所發微博性質分類得出,而粉絲熱度根據各運動員在微博推出的“奧運勢力榜”上獲得網友送出的金牌數得出。結果如下:

林丹和寧澤濤,雖然在媒體報道中個性鮮明,但微博上的形象相對單一。他們的微博雖然原創度高,但經常只是廣告主提供的文案。傅園慧雖然足夠活躍且原創內容討喜,但輪粉絲熱度還是不如幾位早已成名且的明星運動員。而孫楊這種已成名四年的新一代偶像,相對更擅長於經營自己的微博,五個維度都很“到位”:定期發出足夠多的原創微博,分享自己的生活狀況,保持與粉絲互動,獲取較高的粉絲熱度,同時插入一定的商業廣告內容。

這樣的套路,已經與娛樂明星非常接近了,再加上持續兩屆奧運會斬金奪銀,也難怪孫楊這微博人氣,碾壓式地存在。

 

微博之後,“網紅”陣地在視頻直播

微博上人氣沖天,奧運健兒們自然也成為另一個新興社交媒體平臺——視頻直播網站追逐的目標。視頻直播的方式,也讓粉絲實現了與偶像的直接對話,甚至送“豪車”送“遊艇”,而不再需要通過央視的訪談節目,按照主持人的“藝術人生”視角去接收運動員的套路式回答。據DT君截至8月18日的不完全統計,本屆奧運期間,就有至少10名奧運選手在不同的直播平臺進行了直播。

在這些直播中,傅園慧竭力阻止粉絲送禮、腰傷的張繼科躺床上玩直播和秦凱何姿秀恩愛虐狗等情節,又反過來成為微博上網友刷屏的素材,這些運動員也因為在直播中不同於上央視時的舉止,圈到了更多粉絲。

雖然中國在金牌榜的比拼中輸給了英國,但這屆奧運會之於中國有了更豐富的內涵:“唯金牌論”受到舉國唾棄,運動員不再需要承擔過重的成績枷鎖,同時社交媒體的發達、網絡直播的盛行,讓運動員可以更接近觀眾、而在這種互動中,他們的個人魅力能夠脫離過去刻板的官方設定而獨立存在。而成績也不再是運動員IP的唯一要素,性格、愛好、甚至會“抖機靈”,都可能賦予運動員極高人氣,以及已經開始變現的商業價值。

曾經,中國奧運代表團被外界形容為“體育文工團”,四年一次的彙報演出,唯一目的就是拿金牌回報祖國人民。那麼如今的奧運健兒,看上去更像是市場化的娛樂明星——靠臉吃飯,更靠實力說話。

但這絕不是壞事,在中國做運動員的最好時代可能才剛剛開始……

 

文 | 王兆洋
圖 | 鄒   磊