在數位行銷時代,如何實現從海量數據中洞察有價值的商業資訊,將海量複雜的數據轉化為可量化的效果進行衡量,是企業實現自身數位化行銷轉型的關鍵。

當今時代,消費者已經轉變為「數位為先的消費者」,數位已經貫穿於消費者購買行為和決策的全過程,為此慧科訊業研究分析單元-WisersAnalytics將經典市場行銷理論和自主研發的強大的AI文本語義識別技術結合,設計了針對數位行銷特徵的AIDA方法論模型,透過品牌的認知廣度興趣熱度口碑強度購買行為一系列指標來量化消費者的購買路徑,為企業實現看得見的從數據到洞察的行銷分析研究。

以美妝產業為例:根據慧科訊業2018第三季度最具傳播力美妝活動Top10榜單顯示,低單價的入門級唇妝產品推廣活動成為的焦點,Top10活動中佔據了6席。而在第二季度中還沒有加入流量偶像代言大戰的品牌X,在第三季度也開始試水溫粉絲經濟,邀請某當紅偶像,憑藉排名第一的熱度,攀升至第二。

美妝類傳播力TOP10

讓我們來看看該人氣偶像代言的品牌X的行銷活動是如何在短短的一個月,實現從活動的少量曝光到引起粉絲的興趣熱度,再到引爆粉絲口碑,最終將關注力轉化為購買力的完整過程。

品牌宣傳期

該品牌的唇蜜行銷活動一方面透過明星代言人+七夕節日活動為產品打造兩款不同的限量發售產品,借助節日活動以及明星代言人的影響力擴大粉絲觸及,提升興趣熱度與口碑,刺激銷量;另一方面,透過「抽獎使用+品牌宣傳片+明星轉發+線下派對」引爆話題。

從品牌曝光的效果上,該品牌以微博為主宣傳陣地,先由產品入手,由「限時」、「限購」、「試用品」、「VIP活動」等關鍵字引起網友關注,刺激網友透過天貓下單,進行預熱;同時透過線上微博和電商深度推廣+流量愛豆助力傳播抓住網友的眼球,將粉絲曝光轉化為產品潛在使用者,從粉絲被動參與,到花式宣傳主動傳播,在活動進行期間,該品牌百度的搜索指數激增,最高達到了平日的8倍之多,有效的引起了網友對於產品的興趣。

粉絲主動傳播的試用心得的行為在引發互動的環節更加明顯。一個擁有200+粉絲的普通微博用戶,能夠帶來5,000+互動量,轉化率超過2,000%;在內容層面的提供實品試色+抽獎的優質體驗,粉絲同時也變成了品牌產品口碑締造者。

明星+行銷活動引發了數據的狂歡,那這些帶來的互動量中,有多少是單純誇明星的?又有多少是對於品牌產品的正面口碑呢?從活動的大數據洞察中可以發現,「買買買」是該人氣偶像貼文評論中出現頻率前10的詞彙,其強大的促購能力可見一斑。而嘴上說著要買的粉絲,真的買了嗎?WisersAnalytics結合銷量數據一起給出了解答:活動結束後,連環限量版引發饑餓行銷效果。

粉絲「愛屋及烏」明星同款,延長產品週期,未搶到限量版的粉絲已被燒到,透過天貓繼續購買明星同款產品。該品牌唇蜜行銷活動的成功,說明粉絲不僅僅是「衝量」的代表,她們同時也是產品口碑的意見領袖,是優質產品內容的締造者。在網路高速發展的今天,粉絲行銷為企業自身品牌行銷帶來的商業價值是毋庸置疑的。

WisersAnalytics專有的AIDA分析模型進行分析之後會發現,以上案例表面上只是一場明星為主導的產品推薦,但實際上卻有深層的行銷邏輯-從擴大活動知名度、引起網友興趣、激發口碑發酵,到最後的購買行為轉化,步步推進。而這一縝密行銷行為的支撐點,正是真實可靠的大數據。像是如何確認粉絲群體和潛在消費者受眾的重合,用怎樣的方式觸動網友神經,實現從被動參與到口碑傳播的花式主動傳播。如何避免漂亮數據與銷售轉化差的尷尬等,都需要大數據驅動才能找出結論,找到最佳解決方案。

WisersAnalytics憑藉慧科訊業20多年積累且不斷增長的中文全媒體資訊數據庫及語義資源,以人工智慧與大數據技術為驅動,使用AIDA作為客戶的分析框架,利用AI技術,如話題發現、情感分析、主題分類等,能夠發現更深、更新的見解。同時深耕垂直產業,持續的追蹤監測,為品牌發掘潛在新趨勢,幫助企業更能完美的連接用戶和市場,傳遞品牌理念和價值,實現新傳播語境下的品牌進階。