2016年8月22日
DT财经

(本文部分数据提取和分析由慧科讯业提供支持)

成长于社交媒体时代,中国新一代的奥运选手有了充足空间来展示自己的独特个性,过去官方塑造出的“体育文工团”形象开始渐渐淡去……

 

这是一届被“洪荒之力”改变的奥运会

8月22日,马拉卡纳体育场上空飘扬的圣火终于熄灭,里约奥运会结束。回顾半个月,中国观众经历了女排逆转夺冠、谌龙接班林丹、乒乓球包揽4金等辉煌时刻,但如果要问本届奥运会谁是中国最火运动员?可能许多人的答案会是她——傅园慧。

在8月8日跳入女子100米仰泳半决赛泳道前,对绝大部分中国人来说,傅园慧只是中国游泳队里一个普通选手,但当她游完100米上岸,以夸张搞笑的表情、“用尽洪荒之力”接受完央视记者采访之后,瞬间变成了刷遍社交平台、霸占媒体头条的超级网红。至里约奥运会结束时,她已经积攒了680万微博粉丝。

很多人通过微博,进一步了解了这个活泼可爱的姑娘,在这里她偶尔卖萌,与队友们互相@,爱发自拍,也会吐槽训练辛苦。傅园慧的一夜爆红,也成为了这届奥运中国民众摒弃“唯金牌论”的一个脚注。和过去比,人们对夺取金牌的关注度在下降,而对运动员则给予了更多的包容与更加多样性的喜欢。

如果说傅园慧还夺取了一块铜牌,那这届奥运会上另一个“网红”——跳高选手张国伟,虽然赛前高调宣示“我姓嚣张的张”,可惜预赛便意外折戟,但这丝毫不影响他“道歉“过后,继续开心地在微博上更新里约生活。

上图可以看出,“洪荒之力”之后,傅园慧所发微博的转发量、评论和点赞数都出现飙涨。而在傅园慧走红的同时,虽然田径项目远未开始,但网友们已经开始热情追捧张国伟——他过去参加比赛时在赛场上的搞笑舞蹈,被网友们找出来反复温习。

傅园慧和张国伟:社交媒体的原住民

傅园慧和张国伟并不是特例,如果你仔细围观过与他们互动的队友,你还会发现很多人都是这种画风……

这批初登国际最高竞技场的90后运动员,生长在社交媒体时代。他们在社交媒体的个人表达,与许多“老一辈”运动员明显不同:他们更热衷于在微博上展示自己的真实生活,表达方式也更为个性化和网络化:各种梗和表情包信手拈来,言语中充满了网友喜闻乐见的自吹和自黑精神。

6月18日-8月18日两个月时间里,张国伟发了126条微博——在紧张的备战和比赛过程中还能保持这样的更新频率,完全是社交媒体的重度使用者,而自称为“国伟哥哥”的张国伟,从自己训练到国家大事,无所不谈:

傅园慧在微博上的表现,和她的采访风格一样,不按假大空的“规定套路”出牌。比如,“走红”后她发布了一条广告微博之后,立刻又发出一条告诉粉丝:

几天后,她索性删除了那条广告微博。

 

孙杨告诉你,做运动员大V的正确姿势

除了电视和视频,微博这样能和参赛运动员近距离接触的社交平台,成为中国公众围观奥运的另一块主要阵地。DT君根据6月18日至8月18日的微博数据,综合微博转发、评论、点赞数得出一份关注度榜单,其中,孙杨、宁泽涛、张继科三个奥运之前就已成名的明星选手,在这份榜单上位列傅园慧之前:

接下来,DT君再通过以下五个维度来观察一下五位关注度较高的“老中青”运动员在微博上的活跃特征。其中,微博活跃度、商业行为及原创微博比例根据其所发微博性质分类得出,而粉丝热度根据各运动员在微博推出的“奥运势力榜”上获得网友送出的金牌数得出。结果如下:

林丹和宁泽涛,虽然在媒体报道中个性鲜明,但微博上的形象相对单一。他们的微博虽然原创度高,但经常只是广告主提供的文案。傅园慧虽然足够活跃且原创内容讨喜,但轮粉丝热度还是不如几位早已成名且的明星运动员。而孙杨这种已成名四年的新一代偶像,相对更擅长于经营自己的微博,五个维度都很“到位”:定期发出足够多的原创微博,分享自己的生活状况,保持与粉丝互动,获取较高的粉丝热度,同时插入一定的商业广告内容。

这样的套路,已经与娱乐明星非常接近了,再加上持续两届奥运会斩金夺银,也难怪孙杨这微博人气,碾压式地存在。

微博之后,“网红”阵地在视频直播

微博上人气冲天,奥运健儿们自然也成为另一个新兴社交媒体平台——视频直播网站追逐的目标。视频直播的方式,也让粉丝实现了与偶像的直接对话,甚至送“豪车”送“游艇”,而不再需要通过央视的访谈节目,按照主持人的“艺术人生”视角去接收运动员的套路式回答。据DT君截至8月18日的不完全统计,本届奥运期间,就有至少10名奥运选手在不同的直播平台进行了直播。

在这些直播中,傅园慧竭力阻止粉丝送礼、腰伤的张继科躺床上玩直播和秦凯何姿秀恩爱虐狗等情节,又反过来成为微博上网友刷屏的素材,这些运动员也因为在直播中不同于上央视时的举止,圈到了更多粉丝。

虽然中国在金牌榜的比拼中输给了英国,但这届奥运会之于中国有了更丰富的内涵:“唯金牌论”受到举国唾弃,运动员不再需要承担过重的成绩枷锁,同时社交媒体的发达、网络直播的盛行,让运动员可以更接近观众、而在这种互动中,他们的个人魅力能够脱离过去刻板的官方设定而独立存在。而成绩也不再是运动员IP的唯一要素,性格、爱好、甚至会“抖机灵”,都可能赋予运动员极高人气,以及已经开始变现的商业价值。

曾经,中国奥运代表团被外界形容为“体育文工团”,四年一次的汇报演出,唯一目的就是拿金牌回报祖国人民。那么如今的奥运健儿,看上去更像是市场化的娱乐明星——靠脸吃饭,更靠实力说话。

但这绝不是坏事,在中国做运动员的最好时代可能才刚刚开始……

 

文 | 王兆洋

图 | 邹   磊